Наталья КОШЛЯК,
бизнес-тренер, ведущая авторского курса Школы продаж инновационного продукта
Сегодня многие менеджеры активных продаж обращаются к бизнес-тренерам с одинаковыми вопросами: почему в наше время так сложно продавать новые продукты и услуги? Есть ли какие-то свежие, прогрессивные технологии продажи инновационных продуктов? Эти вопросы мне понятны, но, к сожалению, какого-то легкого секретного рецепта, которого все ждут, нет. Хотите знать, как эффективно продавать сегодня? Давайте разбираться вместе, здесь и сейчас!
Клиенту нужен эксперт!
Для начала предлагаю взглянуть на сегодняшнего потенциального потребителя. Что мы увидим? В первую очередь, человека, который почти никому не доверяет. Почему так происходит? Потому что все средства массовой информации пичкают потребителя статьями и сюжетами о подделках, мошенниках, о производителе, который экономит на качестве, о том, что ничего натурального не купишь — везде сплошная химия, и так далее.
В итоге формируется сознание человека, который никому не может довериться. Хотя потребность доверять у людей при этом только растет, ведь реализовать ее негде. Потребитель с такой картиной мира ищет ЭКСПЕРТА, то есть человека, который по-настоящему разбирается в продукте или услуге, который в состоянии развеять все его сомнения и сломать барьер его огромного недоверия. И прежде чем поверить эксперту и что-то купить, клиент еще будет тестировать его на прочность.
Поэтому, если вам интересны продажи, особенно БАД и любого оздоровительного продукта, важно понимать, с кем вам придется иметь дело. Сегодня к продавцу априори подходят даже не с нейтральной, а с негативной оценкой. И через этот скепсис нужно пробиться к тому человеку, которому, очень возможно, нужны ваш продукт и ваша помощь. А путь для этого один — нужно стать экспертом.
Переговорный процесс
Теперь, заново познакомившись с клиентом, переходим к взаимодействию с ним. Как же такому сложному человеку что-то продать, как это недоверие преодолеть? Для этого снова вернемся к общей теории.
Что такое активные продажи? Это не прилавок, это переговорный процесс с целью заинтересовать человека в вашем продукте. Смысл, суть переговорного процесса не столько в том, чтобы говорить самому, сколько в том, чтобы правильно реагировать на ответы. А правильно реагировать — это значит отвечать так, чтобы повести разговор в нужное вам русло и добиться результата. Еще Конфуций сказал: «Умейте общаться с людьми, и деньги вас найдут». Ничего более эффективного в продажах не придумали до сих пор.
Предугадать ходы
Правильно вести переговоры многим помогает так называемая SPIN-технология, созданная еще в начале 1990-х годов. Ее принцип в том, чтобы предугадать максимальное число ответов клиента и затем, путем логических выводов, показать человеку последствия его выбора в любом из возможных сценариев.
Например, человек вам говорит: «Ваш продукт мне неинтересен. Я свое здоровье уже поддерживаю с помощью таких-то препаратов». Значит, вы уже должны об этих препаратах что-то знать и рассказать ему, что будет, если он продолжит их принимать, какие его ждут осложнения. Или, если он отвечает: «Я о здоровье не забочусь, мне вообще все равно», тут вы должны быть готовы рисовать ему другие картины. И здесь важны не страшилки, а логика! SPIN-технология — это всегда выявление проблемы, которую человек недооценивает, и конечный смысл в том, чтобы предугадать максимум ходов собеседника и на каждый его аргумент иметь логичную, выстроенную цепочку контраргументов.
Казалось бы, все просто, но чтобы этим пользоваться, нужно очень хорошо владеть тремя качествами: блестяще знать свой продукт, столь же блестяще готовиться к встрече — все знать про клиента, будь это частное лицо или организация, и третье — применять эффективные переговорные техники. Когда вы совмещаете эти три аспекта: знание продукта, клиента и переговорного процесса, получается выгодный всем диалог.
Хочу все знать!
Сама SPIN-технология — это лишь принцип, скелет, по которому вы будете строить свою работу. На этот каркас успешный продавец должен нарастить огромное количество знаний и техник, которыми еще надо научиться пользоваться.
Чтобы работать по SPIN-технологии, нужно добавить к ней и техники слушания, и вопросы-уловки, и техники аргументации. Надо уметь находчиво ссылаться на ответы клиента, хорошо видеть, с кем вы говорите: какова картина мира человека, его основные убеждения, установки, как он использует логику... Нужно знать и конкурирующие препараты, и перечень авторитетных для человека информационных источников. И даже это не все.
Если с помощью такого арсенала средств вам удастся вселить в оппонента сомнения и направить его мышление в сторону вашего продукта — вот тогда уже будет результат. Хотя в любом разговоре существует несколько основных сценариев возражений, с такой технологией лучше идти к человеку, с которым вы уже многое проработали. Чем больше сценариев вы умеете применять на практике, тем больше у вас шансов заключить успешную сделку.
На самом-то деле вы продаете не добавку. Вы помогаете, вы заботитесь, вы даете простое решение
Учимся на ошибках
Теперь хотелось бы остановиться на неприятном, но полезном — на промахах, которые допускают современные продавцы-консультанты. Я много занимаюсь с людьми из разных компаний, но, увы, все они делают одинаковые ошибки.
1 ошибка
Неподготовленность
Переговоры похожи на экзамен: никогда не знаешь, какой билет попадется. Из всех навыков в каждом отдельном случае вам может пригодиться всего 5–10%, но знать все надо на 100%. Если в нужный момент вы не нашлись, что ответить, все — вы проиграли! Я с ужасом наблюдаю, как умные, энергичные люди едут общаться по миллионным сделкам неподготовленными! И, конечно, клиенты их щелкают, как орешки.
Если вы начинающий продажник, нужно либо заранее репетировать переговоры с опытным наставником, либо договориться, чтобы этот наставник ходил на первые встречи вместе с вами. Даже при этом, по моему опыту, свободно общаться и непринужденно реагировать на ответы продавцы начинают где-то через полгода. Ну, а если у вас уже есть опыт продаж, тем более — ищите как можно больше информации о вашем человеке, анализируйте ее, прописывайте все возможные повороты разговора.
2 ошибка
Эмоциональность
Переговоры — непростой процесс, и часто у продающего есть риск поддаться негативным или восторженным эмоциям. В то время как секрет всех переговоров — это изображение эмоций. Во время деловой беседы нельзя переживать, иначе отключится ваша способность рассуждать и быстро реагировать. Насколько вы впали в эмоции, настолько же вы ослабли рационально. Внешне можно показывать картинку любых чувств, но в уме при этом должна царствовать холодная логика!
3 ошибка
Нежелание анализировать
Стать успешным бизнесменом вам поможет только неустанная практика. А для чего нужно столько практики? Чтобы допускать ошибки и извлекать из них уроки! Ведь у вас есть индивидуальные слабые стороны, о которых не написано в пособиях. И эти стороны нужно обнаружить в ходе практики и устранить на раннем этапе.
После каждой встречи, особенно если она прошла неудачно, вам нужно сесть, письменно восстановить беседу и проанализировать ее: вот здесь мне стоило ответить так, здесь — повернуть на эту тему, здесь — спросить об этом, и только тогда вы начнете продвигаться вперед.
4 ошибка
Недостаточная настойчивость
Когда человек приходит в продажи, ему кажется, что он попал в рай! Он думает: «Сейчас у меня будут деньги!» Потом он попадает в ад — в ад обучения, когда нужно освоить огромное количество теорий. И на этом — первом аду — многие сдаются! Но даже те, кто не сдался, попадают во второй ад, где полученные знания нужно отрабатывать и раз за разом терпеть поражения. Зато, если люди через это проходят, они действительно попадают в рай, но уже другой. Поэтому, если вы видите, что у вас не получается, делайте выводы, трудитесь, бейтесь насмерть, но не сдавайтесь!
Рано или поздно количество переходит в качество. Какой-то мудрый человек сказал, что один из секретов успеха — в числе попыток. Люди же, сталкиваясь с первой неудачей, возвращаются на привычные рельсы. Очень мало тех, кто на самом деле проиграл, большинство неудачников — это просто те, кто сам себя в них записал, кто сдался раньше времени.
5 ошибка
Нежелание помогать
Открою секрет: на самом-то деле вы продаете не добавку. Вы помогаете, вы заботитесь, вы даете простое решение. «Я не продаю, я помогаю вам решить уже существующие проблемы и предупредить новые, чтобы вы были счастливы», — вот какой должен быть настрой! А если вам пытаются быстро продать товар, это сразу видно. Клиент считывает за две минуты, что вы пытаетесь на нем заработать и уже, конечно, больше вам не доверится.
Часто я вижу у продавцов внутреннюю злость, плохо скрываемое раздражение, нерешенные личные проблемы. Клиент инстинктивно чувствует эту угрозу и уже хочет только одного — убежать прочь. Раздражение или какой-то еще негатив не надо скрывать — его вообще не надо испытывать! Чтобы хорошо продавать, надо продавать то, что вы сами искренне считаете полезным. Нужно верить, что ваша продукция — это решение проблем человека, который сейчас сидит напротив.
6 ошибка
«Рельсы»
К сожалению, современный продавец приходит на встречу со своим жестким планом беседы в голове, он негибок и нетерпелив. Например, клиент испытывает сомнение, еще не задал ряд каких-то вопросов, не созрел, а продавец его толкает прямо к цели по своим уже проложенным рельсам. В итоге — срыв переговоров.
Успех же кроется в том, чтобы строить беседу не через ваши рельсы, а через ответ клиента. Почему? Да потому что клиенту на встрече должно быть максимально комфортно. И продавать нужно так, чтобы клиенту было легко, через призму его убеждений и потребностей. Но увы, большинство продажников предпочитает думать только о своем комфорте: «Я хочу сразу вот так, мне удобно про это». Забудьте! Пусть это будет стоить вам труда, неудобства, огромного терпения, но если благодаря этому клиент почувствует себя удобно, уютно и спокойно — он купит. И купит не один раз, а будет делать это постоянно.
Главная ошибка
Неумение слушать
И, наконец, мы подошли к главному недостатку, из которого вытекает почти все, что названо выше. Если вы преодолеете его, рано или поздно у вас получится и все остальное. Очень много продавцов вообще не умеют слушать. Вместо того чтобы услышать клиента и выдать реакцию на его реальное возражение, они воспринимают только знакомые типовые ответы и реагируют не на человека, а на собственные шаблоны. Как я сказала выше, переговоры — это правильная реакция на ответ, поэтому именно слушание, а не красноречие — залог успеха переговорщика.
Продавец должен не идти напрямую, а плести кружево вокруг конечной цели. И слушать, слушать: что отвечает человек, в чем его опасения, какая у него картина мира, какой интеллект, в каких отношениях его логика и эмоции. И, учитывая все эти факторы, с человеком нужно вести беседу, а не допрос. Вся информация должна поступать в его сознание как бы между прочим. Но это стоит совершенно другого труда.
Создать себя
Хотелось бы, чтобы специалисты по активным продажам поняли простую вещь: не существует такой панацеи, такой идеальной инновационной технологии, которая должна гипнотически действовать на клиента. Да, сейчас есть и продолжает появляться множество узконаправленных техник для разных случаев и проблем. Но какую бы технику вы ни освоили, она не спасет вас, если вы не работаете над собой.
Как и каждый клиент, каждый продавец индивидуален, и настоящая инновация кроется в том, чтобы вы открыли свои слабые и сильные стороны. Изучите себя. Честно признайтесь себе в том, что вам нужно усилить. Выбирайте себе те тренинги, которые решат ваши индивидуальные проблемы в продажах.
Мои самые успешные ученики — это те, кто сам осознал, чего им не хватает, и стал усердно над этим работать. Есть четыре качества продавца, без которых он не сможет добиться успеха: коммуникабельность, желание учиться, желание соревноваться и чувство юмора. Если вдруг у вас проблемы с чем-то из этого списка, работайте над этим в поте лица. Эти качества нужно искать в себе, раскрывать, развивать. Например, без чувства юмора в продажах очень сложно. Инновация — в вас самих. Хотите узнать что-то новое — загляните в себя и найдете много сюрпризов, приятных или печальных. Инновация — в том, чтобы сделать себе уникальную базу знаний и навыков, создать из себя того, кем вы хотите быть, эксперта! Если человек верит в свой продукт, в себя, если он сформировал свою базу знаний и проработал все слабые стороны — такой продавец обязательно станет успешным.
